出品 | 探客出行
作者 | 廖鸿杰
编辑 | 冯羽
(资料图)
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
岚图再次站上月销3000台大关。
8月1日，岚图公布了最新销量数据，2023年7月岚图新车交付3412台，同比增长90.30%，环比增长13.47%，连续第五个月越过月销3000台关口。
对此，岚图汽车CEO卢放表示：“月销量连续五个月超3000台，标志着岚图汽车迈入了销量稳步增长的阶段，下一步岚图汽车将继续乘势而上，厚积薄发。”并称，将在8月19日举行2023年岚图用户之夜，同时将发布全新升级的岚图FREE换代车型。
对于一些造车新势力而言，单月销量破3000台可能没什么难度，相反更像是一个“拿不出手”的数据。但就国内几大国有汽车集团的新能源品牌来看，如上汽的飞凡和智己，长安的阿维塔，北汽的极狐……岚图若能稳在月销3000台，似乎并没有想象中那样差。
至于8月将上市的全新岚图FREE车型，也算是岚图首款SUV车型的首次迭代之作。
公开资料显示，全新岚图FREE将率先搭载百度的Apollo智驾辅助系统，增程式版本的综合续航里程也提升到了1201KM（CLTC）。同时，还将保留极具岚图特色的一体式可升降三联屏，以及100mm可调空悬和骁龙8155车机芯片等。
外观设计将在2022年FREE DNA上进行升级优化，对比老车型也显得更有运动感、科技范和辨识度。对于这一次从内到外的全面大换新，如果不说是改款车型还可能会让人误以为岚图又推出了一款新车型。
如此大尺度的升级改款，似乎也能感觉到岚图有意对现有不足进行一次“刮骨疗毒”的换代决心。但对东风汽车而言，将支撑集团新能源赛道转型的重任寄托于岚图品牌，又何尝不是无奈之举。
1、境况虽好，但还远远不够
岚图兴则东风强，岚图疲则东风衰。对于今天的东风而言，岚图或许已经成为能否东山再起的关键。
东风集团股份公告称，2023年6月乘用车销量约14.95万台，同比下降29.94%；1-6月乘用车累计销量约76.97万台，同比下降27.4%。上半年仅完成全年263万台目标销量的29.27%。
从东风集团股份的汽车品牌销量看，两大合资品牌东风日产（含英菲尼迪）和东风本田在1-6月的累计销量分别同比下降了28.02%和32.80%，成为东风旗下销量下滑最明显的两个品牌。
即便如此，东风日产和东风本田两大合资子品牌在上半年里依然为东风集团股份贡献了59.46%的销量，相比于去年同期的65.10%仅下降了5.64个百分点。故而将东风当前的“窘困”强加到两大日系合资品牌的“衰落”上似乎有些过于牵强。
当然，表现最好的还得是岚图汽车了。
数据显示，岚图在2023年的6月为东风集团股份贡献了3007台销量，同比大增175.12%；1-6月累计汽车销量约1.50万台，同比大增118.54%。但略显讽刺的是，岚图上半年的累计销量在东风集团股份的占比仅有1.95%。
虽说岚图在7月销量再创了历史新高，刷新了在4月（3339台）创下的单月最高纪录，成为岚图自交付以来单月销量表现最好的一个月。但也仅仅只有3412台而已，表现虽好，但还远远不够。
若进一步从岚图的细分车型来看，让人深感意外的是受众最小且单价最高的MPV岚图梦想家似乎成了最大的赢家。而被予以厚望的轿车岚图追光和SUV岚图FREE市场表现似乎显得有些不尽如人意。
「探客出行」从懂车帝数据发现，在6月的3007台销量中，岚图FREE、梦想家和追光三款车型的销量占比分别为38.24%、40.11%和21.65%。若从1-6月数据来看，岚图FREE、梦想家和追光三款车型在上半年的销量占比分别为40.22%、50.73%和9.19%。
蜀中无大将，廖化作先锋。无论是在销量表现，还是在产品定价上，冲在最前方的竟是岚图梦想家。这在一定程度上也证实了市场对岚图“豪华”品牌的认可，岚图的“高端出行”的产品形象也得以提升。
而小众MPV车型的“畅销”，也从侧面反映了岚图确实缺乏一款能打的“爆款”车型。
2、“爆款”之路，一波三折
高端车型树立品牌形象，中低端车冲击销量。既要凸显“贵气”，又要有足够的市场认可，如何平衡产品定位和定价似乎成了每一个汽车新品牌为之头疼的事。
2022年9月，在东风汽车53周年生日之际，“致敬53”算是给岚图第三款车型的首次预热，随后“追光者”的品牌形象在10月被官宣，直到12月15日岚图首款轿车才揭开了神秘面纱，并给出了32.29万元、35.29万元和43.29万元的三个版本预售价。
一个月后的2023年1月13日，岚图追光迎来了首批量产车型的正式下线。为此，岚图还骄傲地公布了追光车型亮相首月订单破万的好成绩。
（图 / 岚图汽车微信公众号）
直到2023年4月的上海车展，岚图追光终于迎来了正式发布，此时三个版本以及对应的售价依然和此前的预售价保持一致。
追光作为岚图品牌成立后第三款车型以及首款轿车，这个车型的定价要明显高于第一款岚图FREE车型，且正式发售价格和预售价一致。
然而，一切并没有预料之中那样完美。上市仅一个月，岚图追光在5月18日便迎来了一次价格大调整，并喊出“入门即顶配”的销售策略。用户在限定期限内购买追光车型将可获得包含软硬件和智驾辅助在内的价值7.2万元选装包。同时，将保留原有的充电、质保、换新等购车权益。
为此，岚图追光原定的三个版本选择也被调整为两个，分别为售价32.29万元的580公里续航标准版和售价38.59万元的730公里长续航版。起售价仍然保持一致，可最高价下调了4.7万元。
从首次预热到交付爬坡，岚图追光前后已走过了近300个日夜，也算是筹备已久的精品之作。可从上市交付一波三折，到销售策略朝令夕改，诚意满满的岚图追光似乎显得有些“生不逢时”了。
「探客出行」从懂车帝的近几周销量表现来看，不出意外的话岚图追光7月的市场表现将远不如6月。如此，从去年12月开始预售到今年8月，岚图追光的累计销量或将只有1700多台，和“亮相首月订单破万”还是相差甚远。
至于新车交付周期问题，「探客出行」从岚图武汉交付中心工作人员了解到，部分选装配色和车主意向吻合的话，可立马开走，否则还需要2到4周的排产等候。
可见，交付周期影响销量的逻辑是不成立的，况且岚图追光早在1月就已经宣称“量产下线”。至于销量始终低迷原因，还得从产品定位、营销策略、团队管理等方面找原因。
（图 / 岚图汽车微信公众号）
产品路线的调整，销售方式的改变，以及品牌形象的升级，岚图追光在给足了诚意的同时，似乎也在对外传递了明确的底线——对产品定价的坚守。
在岚图FREE迎来新老车型的更替之际，本以为老款FREE会迎来一波降价促销。但遗憾的是岚图武汉交付中心的工作人员告诉「探客出行」，2023款的岚图FREE目前并没有优惠，确定要的话看能不能调到货，至于2021款的岚图FREE早已经没有车了。同时他还建议可以提前下定新款岚图FREE。
「探客出行」结合岚图官方微信公众号和懂车帝APP数据发现，岚图FREE从2021年8月开启交付以来，截至2023年6月的累计销量约2.49万台，平均月销不到1100台。
而伴随着岚图FREE一路走来的渠道网点，也正在加速得以完善。据企业官方数据，截至7月31日，岚图已经开设岚图空间和旗舰店151家，设立交付中心73家，网点覆盖全球87个城市。
产品销量的萎靡不振，网点数量的一路高升，单一门店的运营效率随之明显下降。与其这样不温不火地熬下去，还不如痛下决心甩掉包袱，轻装上阵重新出发，为岚图FREE的换代铺砖引路。
正因为如此，全新岚图FREE也终于不负众望，距离岚图的“爆款”更近了一步。
近日，一张疑似岚图内部的照片显示，全新岚图FREE自从8月1日开启预售以来，24小时内订单已经超过3000台。同时，因为8月的高温假和产线共用原因，新岚图FREE的产能或许无法跟上用户的需求。
岚图追光车型的“教训”就摆在眼前——新车亮相首月订单破万，却因产品的调整，交付的滞后，如今大半年时间过去，累计交付难破两千台。
如果因为员工休假再次与“爆款”失之交臂，岚图就不得不好好反省一下内部的执行效率。新产品的热度一过，销量何以保证？
由此也可以看出，没有基础的销量做保障，背后的产线和供应链都将很难把控。错过了上市初期的热度，耗尽了支持者的耐心，恐怕最终又将是“竹篮打水一场空”。
当然，岚图FREE这次的换代诚意也算是有目共睹，前提是新车的售价不能太离谱。毕竟再有实力的企业也经不起岚图这般三年五年的折腾，更何况今日的岚图亟需一个“爆款”来稳固一下产品背后的产线和供应链了。
3、死守底线，最终无险可守
对于任何一个新车企品牌而言，第一款车型能“一炮而红”当然最好，无论是从回本周期还是市场份额来看，都有不错的正向推进作用，例如造车新势力中的极氪001和理想ONE便是如此。
如果资金和技术足以维持走下去，后续的迭代同样也能实现二次腾飞。对于一些熬过了低谷的品牌，在某种程度上甚至会走得更远，国产新能源领头羊比亚迪和自主品牌老大哥红旗，都是极具典型的案例。
至于岚图，当然想“一炮而红”，然而却由于种种原因与“爆款”失之交臂。不过即便是首款车型没能迅速出圈，其后续的迭代能力也要远优于一般的造车新品牌。毕竟，岚图是背靠东风数十年的造车积累，产品的迭代是一场持久战，比的不是手腕，而是毅力。
正如某个汽车品牌的发布会PPT所言：“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会”。
相比于产品的二次迭代，岚图更需要一个“爆款”来支撑长远的未来。一方面是为了能实现资金回笼，一方面是为了能稳定自有的产线，同时还能冲击一下市场销量，将岚图品牌的存在感进一步加深。
事实上，在新能源汽车市场，灵活调整产品及经营策略的品牌并不少见。
3月27日，上汽集团旗下的飞凡汽车在首款车型飞凡R7不温不火的背景下，及时调整策略，发布了一款定位中大型豪华纯电轿车——飞凡F7，并将新车的售价设定在20.99万-30.19万元间，相比于此前的预售价足足低了5万-7万元，并明确表示将做30万以内最舒适的轿车。
2021年成立的飞凡汽车，作为上汽旗下的新能源汽车品牌，首款车型飞凡R7的售价定在27.99万-38.99万元间。这次大幅低于预售价的定价策略，显然是一种品牌自救行为。毕竟飞凡F7仅用两个月时间，完成了飞凡R7近十个月的销量。而对于品牌形象，似乎没有多少减分项。
同时，吉利旗下极氪在4月12日迎来了第三款车型极氪X上市，推出售价18.98万元的五座后驱版，20.98万元的五座四驱版和20.98万元的四座后驱版车型。
和岚图差不多时间成立的极氪，在2021年推出首款高端智能电动车——豪华猎装轿跑极氪001车型，在成功站稳30万级的市场后，如今回头杀入20万级市场。显然，这是一次行业的搅局，更是在加固自身企业经营的护城河。
7月25日，36氪从多个信源处获悉，蔚来将在阿尔卑斯首款车型上新增单电机的方案近期刚刚立项。阿尔卑斯是蔚来的子品牌之一，将主攻20万-30万元市场。
这次新品牌的方案立项，显然距离蔚来杀入20万级市场更近了一步。
（图 / 财联社APP）
无论是飞凡、极氪还是蔚来、特斯拉，他们共同的路线是起步很高，一出场就主打“豪华”定位，抢占“高端”市场，如今却有着同样的动作——以降维打击的方式抢占20万级新能源市场。
此外，极狐阿尔法在迭代之际，进行过10万元的大降价；而主打60万-80万市场的高合也推出了30万级的新车型。奔驰，宝马、沃尔沃等老牌豪华车在转型新能源中也出现了大幅度的降价举措。
当然也有人会觉得车价低了有损品牌形象，长期盘踞中低端市场的汽车品牌也很难产生高溢价。
在「探客出行」看来，相比于不停亏钱，死守高溢价底线于一家车企而言没有什么实质性意义。奔驰宝马也有一二十万价位的车型，却依然保有BBA的豪华品牌形象；保时捷正因将姿态下放到百万元之内，才成就了一线豪华的顶流品牌。
反倒是一些有点底子的品牌，总喜欢摆出一副高高在上的姿态，自以为不低头就不会输。到头来却发现，既做不起小众的圈层生意，还被众人所忽略，直至被遗忘。
4、结语
论产品，岚图车型不比同行差多少，反倒在操控、性能和安全上要远优于差不多定位的车型。之所以一直不温不火，背后的原因多样，如团队效率、营销策略、产品定位、市场变化以及入场运气等。
2023年8月，岚图迎来三周年庆生，距离上一轮融资也过去了九个月时间。三款车型，数百家门店，岚图整体销量虽稳步提升，但部分车型单车销量没有提升反倒略有下降。
如今，梦想家的撑场，既是对品牌形象的认可，但同时也有点“蜀中无大将”的无奈，不得已才让岚图梦想家冲到了最前方。
追光能否逆风而上，全新岚图FREE能否绝处逢生，打出一个“爆款”，就看2023年的下半年了。
*文中题图来自：岚图官网。
原文标题 : 岚图三年，只欠一个爆款
